広告問い合わせの質が悪いのは、検索語句・広告文・LP・フォーム・成果の定義のどこかにズレがあるため。原因を切り分けて直せば商談化率が上がります。

監修者松尾 洸 ／ 株式会社エネイブル 代表取締役

松尾 洸は株式会社エネイブルの代表取締役として、中小企業の成果報酬型広告運用を支援しています。「広告費は”使った額”ではなく”成果が出た分”に対して払うべき」という考えのもと、CPA（成果単価）を基準に費用対効果を最優先する運用設計を得意としています。

完全成果報酬型のWEB広告サービス「コミットモンスター」を運営し、初期費用や固定の月額費用のリスクを抑えながら成果につなげる仕組みを、中小企業に提供しています。

理念は、広告代理店と発注企業の利害を一致させること。「成果が出なければ費用は発生しない」という関係性を通じて、企業が安心して広告に挑戦できる環境づくりを目指しています。

「広告は”成果が出た分だけ払う”のが、企業にとって最もフェアな形だと考えています。」　—— 松尾 洸

【これまでの実績】

• 株式会社エネイブル 代表取締役
• 完全成果報酬型WEB広告サービス「コミットモンスター」運営
• 中小企業の成果報酬型広告運用・CPA改善を支援

松尾 洸のプロフィール ＞

「質が悪い」の正体は5カ所のズレ｜まず自社の状態を定義する

広告の問い合わせの質が悪い状態とは、検索語句・広告文・LP・フォーム・成果の定義のどこかのズレで対象外の人を呼び込み、件数のわりに商談や成約につながらないことです。原因の場所を切り分ければ、件数を大きく落とさずに質を改善できます。

業種別に見る「質が悪い問い合わせ」の典型と対処の違い

業種	質が悪い問い合わせの典型例	効きやすい除外キーワード・絞り方	成果として計測すべき指標
BtoB	料金だけ聞きたい／学生の研究目的／対象外業種からの問い合わせ	「フリー」「個人」「求人」を除外、フォームで決裁者・予算帯を選択式に	商談化率・商談化後の受注率
士業	無料相談だけ使い倒す／対応エリア外／自分で調べれば済む質問	「自分で」「テンプレート」「無料相談のみ」を除外、LPで対応分野を明示	初回相談からの契約率
不動産	冷やかしの物件見学／予算外の問い合わせ／エリア違い	「相場」「家賃 安い」を除外、フォームで予算・入居時期を選択式に	内見率・成約率
EC・BtoC	クーポン目当て／返品前提の問い合わせ	「口コミ」「評判」を除外、LPで送料・返品条件を明記	有効返信率・購入転換率

件数より商談化率｜問い合わせの質を上げる11の実務ポイント

なぜ件数は増えても質が落ちるのか：原因は5カ所と配信面にある

問い合わせが増えても、検索語句・広告文・LP・フォーム・成果の定義のどこか1カ所がズレると対象外の人を呼び込みます。配信面によってもズレ方は異なります。

• 検索語句のズレ：「無料」「求人」「自分で」など意図の違う語で表示されている
• 広告文とLPの不一致：価格・対象・エリアの訴求が食い違う
• フォームの項目不足：予算や業種を聞かずに誰でも送信できる
• 成果の定義のズレ：件数だけをKPIにすると「量」が優先される

『質が悪い』をどう判定するか：5分類とスコアリング基準

問い合わせを「有効」「要育成」「対象外」「営業（取引先等）」「スパム・いたずら」の5分類に分け、予算・時期・決裁者・対象かどうかで点数化します。

• 有効：予算あり・時期明確・決裁者本人・対象エリア→高得点
• 要育成：条件は合うが時期未定、情報収集段階
• 対象外：エリア外、対応していないサービス内容
• 例「来月から予算300万で導入検討中」は有効、「個人で使いたいが法人限定ですか」は対象外

受け取った問い合わせから原因を切り分ける診断フローと事前チェックリスト

検索語句→広告文→LP→フォーム→営業対応の順にYes/Noで確認すると、原因の場所を消去法で特定できます。出稿前にも同じ項目を確認します。

• 検索語句は対象外の意図を含んでいないか
• 広告文の価格・対象・エリアはLPと一致しているか
• LPのファーストビューで対象者と強みが伝わるか
• フォームで予算・時期・業種を絞り込めているか

検索語句レポートの見方と除外キーワードの設定

検索語句レポートを週1回確認し、意図のズレた語句を除外キーワードに追加します。「無料」「求人」「自分で」は特に見落としがちです。

• 「〇〇 無料」で資料請求だけ狙っている語句
• 「〇〇 求人」「〇〇 転職」など採用目的の語句
• 「〇〇 自分で」「〇〇 やり方」などDIY志向の語句
• 除外後は表示回数とCVの変化を1〜2週間で確認

自社の強みに合ったキーワード選定と、条件を言い切る広告文

誰に向けた広告かを広告文ではっきり言い切り、アセットで価格帯・対象・エリアを明示して過度な期待をあおりません。

• 広告文に「法人限定」「〇〇エリア対応」など対象条件を明記
• 価格帯を見出しやコールアウトで先に示す
• 「業界最安」などの誇大表現は対象外の人を呼び込みやすい
• アセットで実績・対応エリア・料金目安を補足する

広告とLPの訴求・条件を一致させ、ファーストビューで誰向けかを示す

広告文とLPの価格・対象・エリアが食い違うと期待値がズレます。ファーストビューの見出しで対象者と強みを先に示します。

• 広告文で訴求した条件はLPの見出し直下で繰り返す
• ファーストビューに対象外の条件（エリア外・業種外）も明記
• 質が低い原因がLPにあるケースもあり、広告側だけで終わらせない

強みとターゲットを明確にする3つの方法

自社の強みとターゲットが曖昧だと、広告文もLPも的を絞れません。次の3つで言語化します。

• 過去の相談内容を洗い出し、よくある質問・断った理由を分類する
• 既存顧客にヒアリングし、選んだ決め手を言葉にしてもらう
• エリア×得意分野を掛け合わせ、競合が強くない組み合わせを探す

フォームの項目で問い合わせの段階で絞り込む

予算・時期・業種を選択式にすると対象外の人が離脱しやすくなります。ただし項目を増やしすぎると全体の件数が減ります。

• 予算帯・導入時期を選択式にして必須入力にする
• 業種や相談内容をチェックボックスで絞る
• 自由記述欄は最小限にし、入力の手間を減らす
• 必須項目は3〜4項目までが目安

コンバージョンを件数から有効問い合わせ・商談化に置き換える

KPIを件数から有効問い合わせ率・商談化率に置き換え、商談化をオフラインコンバージョンとして広告管理画面に返します。

• 営業と合意した「有効」の定義をCV計測の基準にする
• CRMの商談化データをオフラインコンバージョンでインポート
• 自動入札に質の良い成果を学習させ、類似ユーザーへの配信を増やす
• 反映には数週間以上のデータ蓄積が必要

問い合わせ前の理解を深める導線をLPからつなぐ

料金・FAQ・比較・導入事例をLPからつなぎ、相談前に疑問を解消してもらうと期待値がそろった状態で問い合わせが来ます。

• 営業でよく聞かれる質問をLPのFAQにそのまま掲載
• 料金の目安や対応範囲を比較表で先に提示
• 導入事例で「どんな人が対象か」を具体的に示す
• 情報が整理されたページはAI検索の回答にも引用されやすい

広告・Web・営業・CSでデータを共有し、改善サイクルを回す運用体制

週1回、共有シートに分類タグ・商談化の有無・失注理由を入力してもらい、運用側が除外キーワードや広告文に反映します。

• 共有シート項目例：流入経路・分類タグ・商談化有無・失注理由
• 広告運用は除外キーワード・広告文・入札へ反映
• Web担当はLP・フォームの修正に反映
• 営業・CSは次回の対応トークに反映

質改善でよくある落とし穴と定期点検のポイント

今週から始める改善の5ステップ

この診断フローが向いている広告主・向いていないケース

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月次・四半期で回す定期点検チェックリスト

問い合わせの質は一度改善しても、検索トレンドや自社の提供内容の変化によって時間とともに再びズレていきます。月次と四半期で見るタイミングを分けておくと、小さなズレのうちに気づけます。

特に見落としやすいのが「情報の古さ」です。料金改定やエリア拡大・縮小、取扱商材の変更をLPや広告文に反映し忘れると、問い合わせ時点の期待値と実態がかみ合わなくなります。

また、キャンペーンごとに単発の広告やLPを都度追加していくと、似た訴求のページが社内に乱立し、どれが効いているのか・どのLPの情報が最新なのかが分からなくなります。定期点検のタイミングで、役目を終えた広告やLPは停止・統合しておきましょう。

• 月次：検索語句レポートを確認し、意図のズレた新規語句を除外キーワードに追加できているか
• 月次：広告文・LPの価格・対象エリア・取扱内容が現状と一致しているか
• 四半期：稼働中の広告・LPの本数を棚卸し、似た訴求が乱立していないか確認する
• 四半期：5分類の内訳（有効・要育成・対象外など）の比率が前期から大きく動いていないか
• 四半期：営業・CSからの失注理由が同じ内容で繰り返し上がっていないか

成果報酬型の運用代行を選ぶ基準｜『成果』の定義を契約前にすり合わせる

成果報酬型の運用代行は「成果が出た分だけ支払う」という仕組み自体は魅力的ですが、契約前に「何をもって成果とするか」を定義しておかないと、件数だけを稼ぐ運用になりやすい点に注意が必要です。問い合わせ件数を成果の基準にしてしまうと、対象外の問い合わせでも報酬が発生するため、量を追う配信になりがちです。

そこで契約前には、件数ではなく有効問い合わせや商談化といった、自社が本当に欲しい状態を成果の定義として代理店とすり合わせておくことが質の担保につながります。あわせて、広告費の負担者と支払いタイミングも確認しておくと、後から想定外の費用が発生する事態を防げます。

コミットモンスターは、成果が出た分だけ費用が発生する完全成果報酬型で、広告費は当社が負担する仕組みです。広告費の負担という観点で件数だけを追うインセンティブが働きにくく、何を成果とするかのすり合わせと相性の良い設計になっています。

• 成果の定義：問い合わせ件数か、有効問い合わせ・商談化かを事前に合意する
• 広告費の負担者：代理店負担か自社負担かを契約前に確認する
• 支払いタイミング：成果発生時点か、月末締めかなど運用フローを確認する
• 成果の計測方法：CRMやオフラインコンバージョンをどちらが運用・入力するか決めておく

コミットモンスターという選択肢

コミットモンスターは完全成果報酬型の広告運用代行サービスです。成果につながらない広告費は発生しません。広告費は0円からスタートできます。件数だけを追う運用になりにくい設計です。

問い合わせの質を高める取り組みと相性が良いサービスです。

よくある質問

既存のLPは修正すべきですか、作り直すべきですか？

ファーストビューや訴求条件のズレだけなら部分修正で十分です。構成自体が強みを伝えられていない場合は作り直しを検討します。

除外キーワードを入れすぎると件数が減りすぎませんか？

一度に大量に追加すると件数が急減することがあります。週単位で少しずつ追加し、表示回数とCVの変化を確認しながら進めてください。

ディスプレイ広告やP-MAXからの問い合わせだけ質が悪い場合はどうすればいいですか？

配信面ごとに有効率を分けて確認し、質が悪い面だけ配信を絞るか除外設定を強めます。検索広告と同じ基準で一律に判断しないことが大切です。

AI検索で問い合わせ前の情報収集が変わった今、LPで何を補えばいいですか？

料金・対応範囲・FAQを具体的に記載し、問い合わせ前に疑問を解消できる状態にします。情報が整理されたページは生成AIの回答にも引用されやすくなります。

BtoCやECでも同じ考え方で改善できますか？

考え方は共通していますが、BtoCは購入前の期待値調整が中心になります。送料・返品条件などをLPで明記すると質の悪い問い合わせが減ります。

質の悪い問い合わせにも営業は対応すべきですか？

対応自体は必要ですが、記録と分類は欠かせません。対象外やスパムも記録に残すことで、次の除外キーワードや広告文の改善材料になります。

営業が共有シートに結果を入力してくれない場合はどうすればいいですか？

入力項目を3つ程度に絞り、入力の手間を最小限にすると続けやすくなります。広告側が月次で簡単な傾向を共有し、営業側にもメリットを見せることも有効です。

成果報酬型の運用代行なら、質の悪い問い合わせの分まで費用がかかりませんか？

コミットモンスターは成果が出た分だけ費用が発生する仕組みです。広告費も0円からスタートできるため、質の悪い問い合わせが多いだけで費用がかさむ心配は少なくなります。

まとめ

広告の問い合わせの質が悪い原因は、検索語句・広告文・LP・フォーム・成果の定義のどこかのズレにあります。まず問い合わせを5分類し、診断フローで原因の場所を特定しましょう。営業と成果の定義を合意し、週1回のデータ共有で改善サイクルを回せば、件数より商談につながる問い合わせが増えていきます。