建材メーカーの集客は、商流のどの意思決定者をどのフェーズで狙うかを先に決め、資料請求数でなく商談化率・受注率で評価するのが成果への近道です。

監修者松尾 洸 ／ 株式会社エネイブル 代表取締役

松尾 洸は株式会社エネイブルの代表取締役として、中小企業の成果報酬型広告運用を支援しています。「広告費は”使った額”ではなく”成果が出た分”に対して払うべき」という考えのもと、CPA（成果単価）を基準に費用対効果を最優先する運用設計を得意としています。

完全成果報酬型のWEB広告サービス「コミットモンスター」を運営し、初期費用や固定の月額費用のリスクを抑えながら成果につなげる仕組みを、中小企業に提供しています。

理念は、広告代理店と発注企業の利害を一致させること。「成果が出なければ費用は発生しない」という関係性を通じて、企業が安心して広告に挑戦できる環境づくりを目指しています。

「広告は”成果が出た分だけ払う”のが、企業にとって最もフェアな形だと考えています。」　—— 松尾 洸

【これまでの実績】

• 株式会社エネイブル 代表取締役
• 完全成果報酬型WEB広告サービス「コミットモンスター」運営
• 中小企業の成果報酬型広告運用・CPA改善を支援

松尾 洸のプロフィール ＞

建材メーカーのBtoB集客、まず決めるのは「誰に・いつ・何を渡すか」

建材メーカーのBtoB集客は、まず商流のどの意思決定者に、どの検討フェーズで、何を渡すかを決めてから施策を選びます。資料請求数ではなく商談化率・受注率で評価することが、ポータル依存から抜け出す近道です。

施策比較｜SEOからポータル・展示会・成果報酬型まで費用とCPAの目安

施策	向く相手	効くフェーズ	費用の目安	CPA目安	成果が出るまでの期間	運用難易度	広告費・初期費用の自社負担
SEO・オウンドメディア	工務店・設計事務所・商社（全層）	認知〜比較	月10万〜50万円（制作・保守含む）	問い合わせ1件5千〜3万円（半年以降）	6ヶ月〜1年	中（継続更新が必要）	制作費・運用費とも自社負担
リスティング広告（検索連動）	課題が顕在化した工務店・設計事務所	比較〜商談	月20万〜80万円	5千〜2万円	即日〜1ヶ月	中（KW・LP調整）	広告費・運用費とも自社負担が一般的
ディスプレイ・リターゲティング	一度接触した見込み客の再訪促進	比較〜商談	月10万〜30万円	3千〜1万円（質はばらつく）	即日〜	中	自社負担
建材ポータル掲載	商社・工務店の比較検討層	比較	月3万〜30万円	1万〜5万円	掲載後1〜3ヶ月	低（原稿作成のみ）	掲載料は自社負担
展示会	ゼネコン・設計事務所・商社の決裁者層	認知〜商談	1回数十万〜数百万円	名刺1枚5千〜2万円（商談化率は別途）	当日〜追客次第で数ヶ月	高（準備・人員が必要）	出展料・人件費とも自社負担
業界紙広告	川上（設計事務所・ゼネコン）の認知	認知	1回10万〜50万円	算出しにくい（ブランディング目的）	中長期	低	自社負担
ポジショニングメディア	比較検討で埋もれやすい中堅メーカー	比較	制作50万〜数百万円＋運用費	1万〜5万円	3ヶ月〜	中〜高	自社負担
SNS・動画	施工店の現場担当者・若手設計者	認知	月5万〜20万円（制作費別）	算出しにくい（認知目的が中心）	中長期	中	自社負担
完全成果報酬型の広告運用	広告費の初期リスクを抑えたい企業	比較〜商談	広告費0円（成果発生分のみ支払い）	成果単価は契約条件による	運用設計次第	低（運用は委託できる）	広告費は自社負担なし（成果報酬のみ）

商流×フェーズで設計する建材メーカーの集客施策12のポイント

①なぜ建材メーカーのBtoB広告は成果が出にくいのか

建材の商流はメーカー→商社→工務店→施主と長く、意思決定者の分散が広告効果を薄めます。着工減でポータル依存も進み、差別化できないまま埋もれがちです。

• 商流は4層、関与者はさらに細分化（設計・施工・購買など）
• ポータルだけだと価格・スペックの横並び比較で埋もれやすい
• 新設住宅着工数は長期減少傾向、リフォーム市場は拡大中
• 資料請求数が増えても、誰向けの資料か不明だと商談化しない

②誰に売るのか：意思決定者別の重視点

設計事務所・ゼネコンはスペックインとBIM対応、工務店は施工性と納期、施主はブランドと環境性能を重視します。

• 設計事務所・ゼネコン：BIMデータの有無、スペックイン実績、技術的根拠資料
• 工務店・リフォーム会社：施工のしやすさ、納期の安定性、現場対応力
• 商社：在庫・物流の扱いやすさ、取引条件、クレーム対応力
• 施主：ブランドイメージ、省エネ・耐久性能、指名検索での情報量

③相手別に何を渡すか：コンテンツとCTAの対応表

意思決定者ごとに欲しい情報は異なるため、CAD/BIMデータ・施工事例・比較表を相手別に用意し、CTAを変えることが商談化率を左右します。

• 設計事務所・ゼネコン→CAD/BIMデータ・技術資料のダウンロードCTA
• 工務店・リフォーム会社→施工事例・施工性チェックリストのCTA
• 商社→取引条件資料・納期実績データのCTA
• 施主→製品比較表・保証内容の資料請求CTA

④施策ごとの特徴と費用相場・CPA目安

SEO・リスティング・ポータル・展示会は向く相手と費用感が異なるため、組み合わせ方が成果を左右します。数値はすべて目安です。

• SEO・オウンドメディア：月10万〜50万円、成果は半年〜1年後、資産化しやすい
• 検索連動・ディスプレイ広告：月20万〜80万円、CPA5千〜2万円、即効性あり
• 建材ポータル掲載：月3万〜30万円、比較検討層への露出に向く
• 展示会・業界紙：1回数十万〜数百万円、認知とブランディングに強い

⑤施策を選ぶ判断軸：5軸スコアリング

成約確度・費用対効果・専門性訴求・差別化・資産性の5軸で採点すると、感覚でなく根拠を持って予算配分を決められます。

• 成約確度：その施策経由のリードが実際に商談化しやすいか
• 費用対効果：CPAと受注単価から逆算した採算ライン
• 専門性訴求：技術的な差別化を伝えられる媒体か
• 差別化・資産性：コンテンツが資産として残るか

⑥顧客フェーズ別の施策配分と紹介を生むアフター設計

認知→比較→商談→追客→紹介の各フェーズで効く施策は異なり、紹介まで設計して初めてポータル依存から抜け出せます。

• 認知：SEO・展示会・業界紙・SNSで接点を作る
• 比較：ポータル・ポジショニングメディア・比較表コンテンツ
• 商談・追客：技術資料・CADデータ・MAによるステップ配信
• 紹介：施工後のフォロー、事例化への協力依頼

⑦ホワイトペーパー・CADダウンロード後のMA追客シナリオ

ダウンロード直後に終わらせず、閲覧履歴をスコアリングして配信し、一定点数で営業に引き渡す仕組みが追客の要です。

• スコアリング例：CAD/BIM DL+20点、価格ページ閲覧+10点、再訪+5点
• ステップメール：DL直後は事例紹介、1週間後は導入事例、2週間後は個別相談案内
• 営業への引き渡し基準：合計点数が一定ライン（例50点）を超えたタイミング
• 引き渡し後は原則2営業日以内の初回連絡を目安にする

⑧KPI設計：資料請求数ではなく商談化率・受注率で見る

資料請求数だけを追うと、誰向けか分からないリードが増えても改善しません。最低限商談化率・受注率を追う必要があります。

• 最低限追うKPI：問い合わせ数、商談化率、見積提出率、受注率、商談単価
• 低CPAでも失敗する典型：施主からの個人的な問い合わせばかり増える
• 予算配分の見直し基準：商談化率が平均の半分以下の施策は改善・停止を検討

⑨歩留まり試算モデルと上限CPAの決め方

問い合わせ→商談→見積→受注の歩留まりを試算し、粗利と受注率から上限CPAを逆算します（以下は試算例）。

• 試算例：問い合わせ100件→商談30件（30%）→見積15件（50%）→受注5件（33%）
• 1件あたりの粗利が20万円なら、粗利×許容広告費率から上限CPAを逆算
• 歩留まりが悪化した段階（商談化率・見積提出率）を見極めて改善施策を打つ

⑩少人数でも回る運用体制と月次の改善サイクル

営業・マーケ・技術の役割を最小限に分担し、月次でKPIを見直すサイクルがあれば専任チームがなくても運用できます。

• マーケ：広告・コンテンツ運用とKPIレポート作成
• 営業：リード対応と商談化率・受注率のフィードバック
• 技術：技術資料・CAD/BIMデータの整備と質問対応
• 月次で媒体別CPAと商談化率を見直し、翌月の予算配分を調整

⑪勝ちパターンと失敗パターン、自社の現在地チェック

比較軸を先回りして設計している企業は商談化率が安定しやすく、媒体を足すだけの企業はCPAが下がっても受注が増えません。

• 勝ちパターン：相手別コンテンツとCTAが先に整っている
• 失敗パターン：ポータルやSNSを増やすだけで追客フローが未整備
• チェック観点：資料請求後、誰がいつ連絡するか決まっているか
• チェック観点：商談化率・受注率を媒体別に把握できているか

⑫固定費型と完全成果報酬型の違い

固定費型は毎月の広告費が成果の有無にかかわらず発生し、完全成果報酬型は成果が出た分だけ支払う仕組みです。

• 固定費型：広告費・運用手数料が成果の有無にかかわらず発生する
• 完全成果報酬型：広告費は自社負担なし、成果発生分のみ支払い
• 「成果」の置き方：資料DL・商談設定・見積依頼のどこに置くか事前にすり合わせる
• 成果の定義がずれると、件数は増えても求める質のリードと乖離する

始める前に知っておきたい注意点

始め方｜5つのステップで広告集客を設計する

この集客戦略が向いている企業・向かない企業

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コミットモンスターという選択肢

コミットモンスターは完全成果報酬型の広告運用サービスです。広告費は0円からスタートできます。成果が出なければ費用は発生しません。無駄な広告費をかけずに新規開拓を試せます。

商流別のコンテンツ設計と組み合わせることで、ポータル依存からの脱却を目指せます。

よくある質問

展示会はやめるべき？Web広告とどう組み合わせればよい？

展示会は認知と決裁者接点に強い一方、商談化には追客が必要です。名刺交換後はMAでステップ配信し、Web広告でリターゲティングすると取りこぼしを減らせます。

デジタル化に消極的な既存の代理店・取引先にはどう対応する？

直販を前面に出すのではなく、代理店経由の商談を後押しする資料（比較表・技術資料）を提供する形で導入すると摩擦を抑えやすくなります。

Webのアクセスはあるのにスペックインにつながらない場合は？

アクセス層と訴求内容がずれている可能性があります。設計事務所向けにBIMデータや技術資料への導線があるか、CTAを見直してみてください。

潜在ニーズ段階の工務店・設計事務所にはどうアプローチする？

製品名での検索を待つのではなく、施工上の課題や納期の悩みなど課題起点のコンテンツで接点を作り、比較検討段階に引き上げる設計が有効です。

BtoBの建材メーカーでも施主向けの広告（指名獲得）は必要？

施主がブランドを指名することで工務店・設計事務所への提案が通りやすくなるケースがあるため、商流全体を見ると有効な場合があります。

脱炭素・省エネ性能は広告の訴求軸として効く？

効きやすい軸ですが、第三者試験結果などの根拠資料が前提です。数値を示さず訴求だけ先行すると信頼を損ねるリスクがあります。

SNS・動画（施工手順動画など）はBtoB建材で効果がある？

施工現場の担当者や若手設計者への認知形成には有効ですが、商談化を測る指標にはなりにくく、認知フェーズの施策と位置づけるのが現実的です。

成果報酬型の広告運用なら広告費は本当にかからない？

サービスによって条件は異なりますが、コミットモンスターのように広告費を負担せず成果分だけ支払う仕組みもあります。事前に「成果」の定義を確認してください。

まとめ

建材メーカーのBtoB集客は、商流のどの意思決定者をどのフェーズで狙うかを先に決め、相手別のコンテンツと施策を組み合わせることが近道です。資料請求数ではなく商談化率・受注率でKPIを設計し、MAと営業連携で追客まで設計することが、ポータル依存から抜け出す鍵になります。初期の費用リスクを抑えたい場合は、完全成果報酬型の広告運用から試す選択肢もあります。