BtoB広告は「担当者には届くが決裁者に届かない」が最大の壁。DMU構造を理解し手法を組み合わせることが解決策です。

監修者松尾 洸 ／ 株式会社エネイブル 代表取締役

松尾 洸は株式会社エネイブルの代表取締役として、中小企業の成果報酬型広告運用を支援しています。「広告費は”使った額”ではなく”成果が出た分”に対して払うべき」という考えのもと、CPA（成果単価）を基準に費用対効果を最優先する運用設計を得意としています。

完全成果報酬型のWEB広告サービス「コミットモンスター」を運営し、初期費用や固定の月額費用のリスクを抑えながら成果につなげる仕組みを、中小企業に提供しています。

理念は、広告代理店と発注企業の利害を一致させること。「成果が出なければ費用は発生しない」という関係性を通じて、企業が安心して広告に挑戦できる環境づくりを目指しています。

「広告は”成果が出た分だけ払う”のが、企業にとって最もフェアな形だと考えています。」　—— 松尾 洸

【これまでの実績】

• 株式会社エネイブル 代表取締役
• 完全成果報酬型WEB広告サービス「コミットモンスター」運営
• 中小企業の成果報酬型広告運用・CPA改善を支援

松尾 洸のプロフィール ＞

なぜ「担当者には刺さるのに決裁者に届かない」広告になるのか

BtoB広告の難しさは、広告を見る人（担当者）と最終的に予算を承認する人（決裁者）が別人である点にあります。DMU（意思決定関与者）は平均6〜10人存在するとされ、広告1本の接触では稟議を通過できません。決裁者に届く設計とは、担当者経由の間接接触と決裁者への直接接触を組み合わせる設計を指します。

広告手法別・決裁者到達率と費用感の比較

手法	決裁者への到達しやすさ	費用相場の目安	向く商材・場面
リスティング広告	△（顕在層の担当者中心）	CPC300〜1,500円	比較検討中の中小企業向けSaaS等
ABM（アカウント指定配信）	◎（企業単位で経営層に直接配信）	CPM1,500〜4,000円前後	大型商材・エンタープライズ営業
インテントデータ活用広告	○（競合比較段階の意思決定層）	月額固定＋CPM課金が中心	検討期間が長い高単価商材
競合サイト訪問者リターゲティング	○（比較検討層への再接触）	CPC200〜800円	乗り換え検討を狙う商材
ビジネスSNS・名刺アプリ広告	○（役職・業種で絞り込み可）	CPC500〜2,000円	経営層向けサービス・研修等
交通広告・DM（オフライン）	△（単純接触・認知補強）	1通あたり100〜300円	ブランド認知が必要な新規参入時

決裁者に届く広告設計｜手法別の使い方と数値目安

1. ABMで企業単位から経営層に直接配信する

ABMは個人ではなく「企業リスト」を配信対象にするため、決裁者本人にも広告が表示されやすくなります。CPMは1,500〜4,000円前後が目安です。

• ターゲット企業リストをIPアドレスや企業ドメインで指定配信
• 商談化率が高い既存優良顧客の類似企業に絞ることで無駄打ちを削減
• エンタープライズ営業や単価100万円以上の商材との相性が良い

2. インテントデータで「比較検討中の決裁者」を狙う

競合サービス名や価格比較キーワードの検索行動を捉えるインテントデータは、稟議直前の決裁者に接触できる数少ない手法です。

• 自社名だけでなく競合名・比較キーワードの検索行動データを取得
• 検討期間が3か月以上の商材ほど効果を発揮しやすい
• 月額固定費が発生するため、単価の低い商材では費用対効果が合いにくい

3. 競合サイト訪問者へのリターゲティングで比較段階を刈り取る

競合の資料請求ページやサービスページの訪問履歴を持つユーザーに再アプローチする手法です。CPCは200〜800円程度が目安です。

• 比較検討フェーズの担当者・決裁者双方に接触できる
• 乗り換え検討や複数社比較が発生しやすい商材で効果が出やすい
• 訪問データの取得元によって精度と法的な扱いが異なるため確認が必要

4. 役職・業種・企業規模で絞るビジネスSNS広告

Wantedlyや法人向け名刺アプリ広告は、役職や業種を直接指定できる点が強みです。CPCは500〜2,000円程度です。

• 「部長職以上」「従業員100名以上」など属性を細かく指定可能
• 経営層向けの研修・コンサル・SaaS導入検討層との相性が良い
• 配信母数が限られるため単価は上がりやすい傾向

5. リスティング広告は担当者経由の間接ルートと割り切る

リスティングは決裁者本人ではなく担当者への接触が中心です。CPC300〜1,500円で低予算開始できる反面、決裁者到達は他手法との併用が前提になります。

• 顕在ニーズを持つ担当者が検索する具体名キーワードで刈り取る
• 資料DLやホワイトペーパー訴求で担当者を経由した社内共有を狙う
• 決裁者への直接接触にはならないため単独運用は非推奨

6. アトリビューション分析で「決裁者接触」の効果を可視化する

広告の成果は最終コンバージョンだけでなく、稟議書に添付される資料DL数や指名検索数など中間指標で測るべきです。

• 初回接触（認知）と最終接触（申込）を分けてKPI化する
• 決裁者接触の代理指標として「役職者からの資料DL」を計測
• 検討期間が長い商材ほど中間指標の設計が成果測定の精度を左右する

7. DM×MA連携で稟議直前の決裁者に直接届ける

MAで検討熱量の高いリードを抽出し、役職者本人に郵送DMを送る施策は、オフラインながら決裁者到達率が高い手法です。

• 1通あたり100〜300円程度、商談化率の高いリードに絞って実施
• 資料DL済み・複数ページ閲覧済みなど熱量条件で送付対象を絞る
• デジタル施策の補完として稟議の後押しに使うのが効果的

決裁者ターゲティング広告で誤解されがちな注意点

決裁者に届く広告設計を組むまでの手順

この決裁者ターゲティング広告戦略が向いている広告担当者・向いていない広告担当者

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コミットモンスターという選択肢

コミットモンスターは完全成果報酬型のBtoBリード獲得支援です。広告費0円からスタートできるため、決裁者ターゲティング施策の検証コストを抑えられます。

ABMやリターゲティングなど複数手法を試したくても予算が限られる中小企業の広告担当者に向いています。無駄な広告費が発生しない仕組みだからこそ、まずは小さく検証を始められます。

決裁者に届く設計を模索する第一歩として活用できます。

よくある質問

BtoB広告で決裁者だけを狙って配信することは可能ですか

完全に決裁者本人だけへの配信は困難です。ABMや役職ターゲティングで到達率を高めることはできますが、担当者経由の間接接触と組み合わせる設計が現実的です。

ABMとインテントデータ活用はどちらを優先すべきですか

商材単価が高く企業リストを絞り込める場合はABM、検討期間が長く比較検討行動が発生しやすい商材はインテントデータが向いています。予算に余裕があれば併用が理想です。

決裁者ターゲティング広告の効果はどう測定すればよいですか

最終CVだけでなく資料DL数や指名検索数などの中間指標を設定し、認知から商談化までの流れで分析することが重要です。

予算が少ない中小企業でも決裁者向け広告は始められますか

リスティングやリターゲティングなど低単価から始められる手法もあります。まずは小規模予算で検証し、反応を見ながら手法を追加するのが現実的です。

名刺データを使った広告と役職ターゲティングの違いは何ですか

名刺データは実在する法人情報に基づく高精度な絞り込みが可能で、役職ターゲティングは媒体側の登録情報に依存します。精度重視なら名刺データ系媒体が有利です。

まとめ

決裁者に届く広告は単一の手法では成立せず、DMU構造を踏まえた複数手法の組み合わせと中間指標での効果測定が欠かせません。まずは自社商材の検討期間と単価に合った手法を選び、小規模検証から始めることが成功への近道です。