月の広告費50万円以下・媒体1〜2つならフリーランス、複数媒体や月100万円規模なら代理店が目安。固定費を払い成果ゼロもあり得るため、広告費0円の完全成果報酬型も比較対象に。

監修者松尾 洸 ／ 株式会社エネイブル 代表取締役

松尾 洸は株式会社エネイブルの代表取締役として、中小企業の成果報酬型広告運用を支援しています。「広告費は”使った額”ではなく”成果が出た分”に対して払うべき」という考えのもと、CPA（成果単価）を基準に費用対効果を最優先する運用設計を得意としています。

完全成果報酬型のWEB広告サービス「コミットモンスター」を運営し、初期費用や固定の月額費用のリスクを抑えながら成果につなげる仕組みを、中小企業に提供しています。

理念は、広告代理店と発注企業の利害を一致させること。「成果が出なければ費用は発生しない」という関係性を通じて、企業が安心して広告に挑戦できる環境づくりを目指しています。

「広告は”成果が出た分だけ払う”のが、企業にとって最もフェアな形だと考えています。」　—— 松尾 洸

【これまでの実績】

• 株式会社エネイブル 代表取締役
• 完全成果報酬型WEB広告サービス「コミットモンスター」運営
• 中小企業の成果報酬型広告運用・CPA改善を支援

松尾 洸のプロフィール ＞

結論：フリーランスは安く柔軟、代理店は体制厚いが手数料と最低出稿額の壁

広告運用代行はフリーランス（個人）と広告代理店に大別され、前者は安く柔軟だが属人的、後者は体制が厚い分、手数料や最低出稿額の壁がある。予算規模・媒体数・社内体制で選び分け、固定費リスクを避けたいなら広告費0円の完全成果報酬型も比較対象に入れるのが現実的な選び方。

フリーランス・代理店・完全成果報酬型を8軸で比較

費用体系	広告費の負担	最低出稿額	対応範囲・媒体数	専門性の確認方法	スピード・柔軟性	安定性・属人化リスク	情報管理・契約
月額3〜15万円または手数料10〜20%目安、初期費用0円が多い	広告主負担	基本なし、小額予算でも相談可	得意媒体1〜2つに集中しやすい	本人の実績・ポートフォリオを直接確認	◎即レス・小回りが利く	△本人の離脱・体調不良で止まるリスク	契約書の有無を要確認、フリーランス新法の対象
固定手数料型では手数料15〜20%程度＋月額固定費、初期費用0〜10万円の例も	広告主負担	月30〜50万円を目安とする代理店が多い（例外あり）	複数媒体・制作まで一括対応できることが多い	会社実績はわかるが担当者個人のスキルは見えにくい	△社内確認で数日かかることも	◎複数人体制で担当離脱をカバー	契約書・NDAが整備されていることが多い
初期費用0円・月額固定費0円、成果に応じた従量課金	サービスにより異なる（例：コミットモンスターは代行側が負担）	設定なしのケースが多い	成果に直結する範囲に絞られることが多い	成果が出なければ報酬が発生しない仕組みで実力が担保されやすい	○体制次第	○組織対応の場合は代理店に近い安定性	成果の定義・計測方法を契約前に明文化する必要あり

費用・体制・媒体適性で比べる、依頼先選びの12の論点

広告費の何%？料金体系3タイプと手数料・最低出稿額の相場感

料金体系は手数料率型・月額固定型・成果報酬型の3タイプに大別される。詳細なシミュレーションは別記事に譲り、ここでは依頼先別の違いだけ押さえる。

• 手数料率型：広告費の10〜20%程度が目安（一律ではない）
• 月額固定型：フリーランスは3万〜15万円、代理店は5万円〜が目安
• 初期費用：フリーランスは0円が多く、代理店は0〜10万円かかることも
• 詳しい料金シミュレーションは費用相場の別記事で確認を

なぜフリーランスは同じ運用でも安いのか？中間マージンの正体

代理店の料金には営業・進行管理・バックオフィスなどの間接コストが乗っている。フリーランスは本人の人件費だけで完結するため安く提示できる。

• 代理店は複数人の人件費が手数料に含まれる
• フリーランスは直接交渉のため中間マージンが発生しない
• ただし安かろう悪かろうのケースもあり実績確認は必須

フリーランスに頼む5つのメリット：直接会話・即レス・小予算対応

運用担当者と直接やり取りできるため意思疎通が早く、月10万円前後の小さな予算でも引き受けてもらいやすい。

• 提案から改善まで一人の担当者と完結できる
• 急な予算変更やクリエイティブ差し替えにも柔軟に対応しやすい
• 代理店では断られがちな小規模予算案件でも相談しやすい

フリーランスのデメリット：スキル差・対応範囲・属人化リスク

実力や得意媒体には個人差が大きく、体調不良や廃業で運用が止まるリスクがある点は正直に認識しておきたい。

• クリエイティブ制作やLP改善まで一人でカバーできるとは限らない
• 繁忙期に他案件と重なり対応が遅れることがある
• 本人離脱時の引き継ぎ先を事前に確認しておく必要がある

代理店に頼むメリット：複数人体制と最新情報の蓄積

担当者が抜けても組織として引き継げる安定性があり、媒体ごとの担当者が最新のアップデート情報を共有している。

• 媒体ごとの専門担当がつき、クリエイティブ制作まで一括対応できることが多い
• 複数アカウントを横断した知見が蓄積されている
• 退職や休職があっても業務が止まりにくい

代理店のデメリット：手数料・新人担当・最低出稿額の壁

固定手数料型の代理店では組織運営コストが手数料に乗るため割高になりやすく、最低出稿額を条件にする代理店もある。

• 固定手数料型では広告費の15〜20%程度を手数料とする例が多い（一律ではない）
• 経験の浅い新人担当になり成果が伸び悩むケースもある
• 月30万円以上などの最低出稿額を条件にする代理店もある（例外あり）

Google・Meta・TikTok…媒体によって向いている依頼先は変わる

リスティング広告中心ならフリーランスでも十分戦えるが、クリエイティブ量産が前提のMeta・TikTok広告は制作体制のある代理店が有利になりやすい。

• Google・Yahoo検索広告：運用ロジックが体系化されておりフリーランスでも成果を出しやすい
• Meta広告：クリエイティブの出し分けと量産体制が成果を左右する
• TikTok広告：トレンド対応と動画制作スピードが求められ、制作会社との分業が有利なことが多い
• LINE広告：既存顧客へのリーチ設計が重要で、運用より企画力が問われる

月の広告予算別に見る判断フローチャート：50万円・100万円が分かれ目

月の広告費が50万円以下で媒体が1〜2つなら個人、複数媒体を同時運用し月100万円規模になるなら代理店が基本の目安。

• 社内に広告知識のある担当者がいるか
• クリエイティブ制作まで外注したいか
• 媒体数が今後3つ以上に増える予定があるか

代理店×フリーランスの併用：戦略は代理店、日々の運用はフリーランスに

戦略設計とクリエイティブ制作を代理店に任せ、日々の入札調整や細かな改善をフリーランスに任せる役割分担も実務上はよくある。

• どちらが最終意思決定者かを明確にし指示系統を一本化する
• 同じキャンペーンを二重に触らないよう権限を分ける
• 定例報告をどちらか一方に集約し情報の食い違いを防ぐ

契約前に確認すべき8つのチェックリスト：実績・担当者・契約書

「安いから」だけで選ばず、実績・担当者・契約条件を契約前に必ず確認する。

• 自社と同業界・同規模の運用実績があるか
• 提案時点で実際に運用する担当者が同席しているか
• 手数料の内訳（運用費・レポート費・制作費）が明示されているか
• 守秘義務・損害賠償・解約条件が契約書に明記されているか

よくある失敗5パターン：連絡途絶・レポート未提出・解約できない

外注トラブルの多くは事前確認の不足から起きる。典型パターンを知っておくだけでも回避しやすくなる。

• 連絡が急に途絶え、運用が放置される（本人の離脱・体調不良）
• レポートが提出されず成果が不透明なまま予算だけ消化される
• 退任時にアカウントを引き継げずデータが失われる
• 契約途中で新人担当に交代し成果が急に落ちる
• 最低契約期間の縛りで成果が出なくても解約できない

固定費を払って成果ゼロのリスクをなくす、完全成果報酬という選択肢

固定手数料型は成果が出なくても費用が発生するが、完全成果報酬型なら成果が出た分だけの支払いで済む。

• 固定手数料型：成果ゼロの月でも月額固定費や手数料が発生する
• 完全成果報酬型：成果（CVなど）が出なければ支払いが発生しない仕組み
• 契約前に『成果』の定義（CV・申込・来店など）と計測方法を必ず合意する

依頼前に必ず押さえる4つの注意点

依頼開始までの5ステップ

フリーランス・代理店・成果報酬型、それぞれの向き不向き

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広告運用代行とは？任せられる業務の範囲をまず整理する

広告運用代行とは、Google広告やMeta広告などのWeb広告について、アカウントの設計・入稿から日々の運用、効果測定までを外部に委託することを指す。委託範囲は依頼先や契約内容によって幅があり、どこまで任せられるかを事前に把握しておくことが比較の前提になる。

具体的な業務は、アカウント設計・入稿設定、日々の入札調整や予算配分といった運用業務、効果測定とレポーティング、改善提案、そしてバナーや広告文などのクリエイティブ制作に大別される。このうちクリエイティブ制作や戦略立案まで含めるかどうかで、フリーランスと代理店の対応範囲の差が出やすい。

「広告運用代行」という言葉だけでは対応範囲が決まらないため、見積もりや提案を受ける際は、運用のみなのか制作・戦略まで含むのかを個別に確認する必要がある。

• アカウント設計・入稿設定
• 日々の運用（入札調整・予算配分・除外設定など）
• 効果測定・レポーティング・改善提案
• クリエイティブ制作（バナー・広告文・動画など、対応可否は依頼先による）

なぜ今「個人か代理店か」で迷う人が増えているのか

以前は広告運用代行といえば代理店に依頼するのが一般的だったが、近年はフリーランスの運用者に直接依頼する企業も増え、選択肢が広がったぶん比較に迷う人が多くなっている。背景には運用環境と働き方の両方の変化がある。

一つは自動入札や機械学習による最適化が各媒体で標準化され、細かな手動調整の比重が下がったことだ。運用の難易度が平準化されたことで、代理店の大規模な人員体制がなくても一定の成果を出しやすくなり、個人でも対応できる領域が広がった。

もう一つは、代理店やインハウス運用の経験者が独立し、フリーランスとして活動するケースが増えたことだ。経験者が個人として直接依頼を受けられる環境が整ったことで、企業側も「代理店に頼むしかない」という前提を見直すようになっている。

依頼先を比べる前に知っておきたい主要媒体の特徴

依頼先の向き不向きを判断するには、まず主要な広告媒体がどのような仕組みで成果を出すのかを押さえておく必要がある。媒体ごとに求められる運用スキルや制作リソースが異なるためだ。

リスティング広告（検索連動型広告）は、ユーザーが検索したキーワードに応じて広告を表示する仕組みで、顕在層にアプローチしやすくコンバージョンに直結しやすい。運用ロジックが比較的体系化されているため、個人でも成果を出しやすい媒体とされる。

一方、Meta広告やTikTok広告などのSNS広告は、ユーザーの興味関心や行動データに基づいて配信するため、クリエイティブ（画像・動画）の出し分けと量産が成果を左右しやすい。ディスプレイ広告も同様に、潜在層へのアプローチにはバナーなどの制作力が求められる。

こうした媒体ごとの特性が、後述する「媒体によって向いている依頼先が変わる」という判断の前提になる。

• リスティング広告：検索意図に応じて配信、運用ロジックが体系化されておりCVに直結しやすい
• ディスプレイ広告：潜在層へのアプローチが中心、バナー制作力が必要
• SNS広告（Meta・TikTokなど）：興味関心・行動ターゲティングが中心、クリエイティブの量と質が成果を左右

固定費型と成果報酬型、成果ゼロの月の支払額を試算で比べる

依頼先を比較する際に見落とされがちなのが、成果が出なかった月に実際いくら払うことになるかという視点だ。固定手数料型はフリーランス・代理店のどちらに依頼した場合でも、成果の有無にかかわらず費用が発生する仕組みになっている点を押さえておきたい。

例えば、月額固定5万円のフリーランスに依頼した場合、成果がゼロの月でも5万円の支払いが発生する。固定手数料型の代理店で月額固定費20万円＋手数料15%（広告費50万円想定）の契約であれば、成果ゼロの月でも20万円＋広告費相当の手数料が発生する計算になる。一方、完全成果報酬型であれば、成果が発生しない限り報酬自体が発生しない仕組みのため、空振りのリスクを抑えやすい。

ただし成果報酬型を選ぶ場合は、「成果」の定義を契約前に確認しておかないとトラブルになりやすい。何をもって成果とするか（CV・申込・来店など）、計測方法（媒体の計測タグかCRMかなど）、成果発生のタイミング（クリック時点か実際の成約時点か）を、契約前にすり合わせておく必要がある。

• 成果の定義：CV・申込・来店など、何を成果とみなすかを明文化
• 計測方法：広告媒体側の計測か、自社CRM・電話等の実数か
• 成果発生のタイミング：クリック・申込時点か、実際の成約時点か
• 広告費の負担者：広告主負担か代行側負担かも併せて確認

コミットモンスターという選択肢

コミットモンスターは完全成果報酬型の広告運用代行サービスです。成果が出た分だけ費用が発生するため、無駄なコストが出にくい仕組みです。広告費も当社が負担するため、広告費0円でスタートできます。

固定費を払い続けて成果が出ないリスクを避けたい経営者・広告担当者に向いています。まずは自社の予算や媒体で成果報酬型が成立するか、相談してみる価値はあります。

よくある質問

そもそも広告運用は外注すべき？自社で運用する場合との違いは？

社内に専任担当者を置けない場合は外注のほうが立ち上がりが早い。ただし外注費がかかるため、社内運用との総コスト比較は必要。

結局、個人と代理店はどちらが安い？総コストで比べるとどうなる？

手数料率・月額費用だけで見ればフリーランスが安い傾向にある。ただし代理店は制作費込みのケースもあり、対応範囲込みで比較する必要がある。

フリーランスに頼むのが不安な場合、エージェントや仲介サービスを使うのはあり？

実績確認や契約書整備の手間を減らせる点では選択肢になる。ただし仲介手数料が上乗せされる分、総コストは確認したい。

外注先選びで最初にやるべきことは？

依頼する前に目的・KPI・許容予算を自社内で言語化すること。これが曖昧なまま探し始めると比較軸がぶれてしまう。

依頼範囲を絞れば代行費用は下げられる？

クリエイティブ制作やレポート作成を自社対応にするなど範囲を絞れば費用は下げやすい。ただし対応範囲は契約前に明文化しておく。

成果報酬型の場合、広告費は誰が負担する？

サービスによって異なり、広告主負担のものと代行側が負担するものがある。コミットモンスターは広告費を当社が負担する仕組み。

途中で依頼先を乗り換えるときにアカウントやデータは引き継げる？

広告アカウントの所有権を自社で持っていれば引き継ぎは比較的スムーズ。所有権を代行側に持たれていると乗り換え時に支障が出ることがある。

外注先に自社チームの一員として動いてもらうには、どう関係をつくればいい？

定例ミーティングを設け、KPIやビジネス状況を共有し続けることが基本。情報を渡す量に比例して提案の精度も上がりやすい。

まとめ

フリーランスと代理店は「安さ・柔軟性」か「体制・安定性」かのトレードオフで選ぶのが基本。ただしどちらも固定費を払って成果が出ないリスクは残るため、完全成果報酬型も比較対象に入れておくと失敗しにくい。まずは自社の予算・媒体数・社内体制を言語化することから始めたい。